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Greenwashing im Online-Shop vermeiden: Leitfaden für E-Commerce
Produktbeschreibungen, Kategorie-Label, Versandaussagen und eigene Öko-Siegel: Wo im Online-Shop die größten EmpCo-Risiken sitzen und wie sich Umweltaussagen rechtssicherer gestalten lassen.
Online-Shops kommunizieren Nachhaltigkeit an vielen Stellen gleichzeitig: in Produkttexten, in Kategorienamen, über Filter, Siegel und im Checkout. Genau diese Vielzahl macht E-Commerce zu einem der größten Anwendungsfelder der EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825. In Deutschland wird sie durch das 3. UWG-Änderungsgesetz (BGBl. 2026 I Nr. 43) umgesetzt und ist ab dem 27. September 2026 verbindlich. Dieser Leitfaden zeigt, wo die größten Risiken liegen und wie sich Umweltaussagen im Shop rechtssicherer gestalten lassen.
Welche Produktbeschreibungen sind besonders riskant?
Die häufigste Risikostelle sind pauschale Begriffe in Produkttexten. Wörter wie „nachhaltig“, „öko“, „umweltfreundlich“ oder „grün“ wirken werblich stark, sagen aber ohne Beleg wenig aus. Nach der EmpCo-Richtlinie gelten solche allgemeinen Umweltaussagen ohne nachvollziehbaren Nachweis als besonders kritisch, weil sie einen Gesamteindruck erzeugen, der sich nicht überprüfen lässt.
Tragfähiger sind konkrete Angaben zu einem klar benannten Aspekt: etwa „Obermaterial zu 60 Prozent aus recyceltem Polyester“ statt „nachhaltiges Material“. Entscheidend ist, dass sich die Aussage auf einen belegbaren Einzelfakt bezieht und nicht auf eine unbestimmte Gesamtbewertung des Produkts.
Wie sollten Kategorie-Label und Nachhaltigkeitsfilter gestaltet sein?
Viele Shops fassen Produkte in Kategorien wie „Nachhaltige Mode“ oder unter einem Filter „umweltfreundliche Produkte“ zusammen. Das Problem: Ein solcher Filter suggeriert eine objektive Auswahl nach klaren Kriterien. Lässt sich nicht nachvollziehen, warum ein Produkt in dieser Kategorie erscheint, entsteht schnell der Eindruck einer belegten Bewertung, die tatsächlich nicht existiert.
Risikoärmer ist es, die Filterkriterien offenzulegen – etwa „enthält mindestens 50 Prozent recycelte Materialien“ oder „mit unabhängig geprüftem Siegel“. So wird aus einer vagen Sammelkategorie eine überprüfbare Auswahl. Auch die Benennung sollte eher beschreibend als bewertend sein.
Was gilt für den „klimaneutralen Versand“?
Der Claim „klimaneutraler Versand“ ist im Checkout weit verbreitet und zugleich hoch riskant, wenn er allein auf dem Ausgleich der Transportemissionen beruht. Kompensationsbasierte Neutralitätsaussagen gehören zu den ausdrücklich adressierten Fällen der EmpCo-Richtlinie. Der Hintergrund und mögliche Alternativen werden im Beitrag CO₂-neutral werben: Was ab September 2026 verboten ist ausführlich behandelt.
Statt einer pauschalen Neutralitätsaussage können Shops konkrete Angaben machen: etwa zum Anteil emissionsarmer Zustellung, zu gebündeltem Versand oder zu tatsächlich gesenkten Transportemissionen mit nachvollziehbarer Berechnung. Wird Kompensation eingesetzt, sollte sie transparent und klar getrennt von der eigenen Reduktionsleistung dargestellt werden.
Sind selbst vergebene Öko-Siegel ein Problem?
Eigene Nachhaltigkeitssiegel – etwa ein grünes Blatt-Symbol mit dem Zusatz „Eco Choice“ – wirken vertrauenswürdig, sind aber besonders kritisch, wenn ihnen keine unabhängige Prüfung zugrunde liegt. Die EmpCo-Richtlinie adressiert Nachhaltigkeitslabel, die nicht auf einem anerkannten Zertifizierungssystem oder einer unabhängigen Überprüfung beruhen, ausdrücklich als Risikofall.
Wer Siegel nutzen möchte, hat zwei risikoärmere Wege: entweder auf anerkannte, unabhängig geprüfte Zertifizierungen zurückgreifen oder die Grundlage eines eigenen Labels vollständig transparent machen – also erklären, welche Kriterien geprüft werden, von wem und nach welcher Methode. Ein Siegel ohne erkennbare Prüfgrundlage sollte im Zweifel entfernt werden.
Welche weiteren Stellen sollten Shops prüfen?
Umweltaussagen verstecken sich im E-Commerce an vielen Stellen. Eine Bestandsaufnahme sollte mindestens umfassen:
- Startseiten- und Kampagnen-Banner mit pauschalen Nachhaltigkeitsversprechen
- Produkt- und Kategorietexte mit unbestimmten Begriffen
- Filter, Badges und Icons, die eine Bewertung suggerieren
- Versand- und Checkout-Aussagen
- Newsletter, Produktbilder und Verpackungshinweise
Für jede Aussage lohnt die Frage: Bezieht sie sich auf einen konkreten, belegbaren Aspekt – oder erzeugt sie einen unbestimmten Gesamteindruck? Im zweiten Fall besteht Handlungsbedarf.
Wie gehen Shops die Umstellung praktisch an?
Ein pragmatischer Ansatz beginnt mit einer Priorisierung nach Sichtbarkeit und Risiko: zuerst prominente, pauschale Claims auf Startseite, in Filtern und im Checkout, danach die Produkttexte. Anschließend lassen sich vage Begriffe durch konkrete, überprüfbare Angaben ersetzen und nicht geprüfte Siegel entfernen oder ersetzen. Wegen langer Vorlaufzeiten bei Verpackungen und Druckmaterialien sollte dieser Bereich früh angegangen werden.
Da die nationale Umsetzung der EmpCo-Richtlinie in den EU-Mitgliedstaaten variieren kann, ist bei grenzüberschreitendem Verkauf zusätzliche Sorgfalt sinnvoll. Bei besonders zugespitzten Aussagen empfiehlt sich eine anwaltliche Einzelfallprüfung.
Fazit
Online-Shops sind wegen der vielen Kommunikationskanäle besonders exponiert. Die größten Risiken liegen in pauschalen Produkt- und Kategoriebegriffen, kompensationsbasierten Versandaussagen und selbst vergebenen Siegeln ohne Prüfgrundlage. Wer vage Bewertungen durch konkrete, belegbare Angaben ersetzt und Siegel auf eine nachvollziehbare Basis stellt, senkt das Risiko deutlich – und kommuniziert glaubwürdiger.